신환이 계속 줄어들고 있는데, 광고비를 더 올리는 게 맞을까요?

핵심 요약

• 결론부터: 신환 감소의 원인을 먼저 구분해야 한다. 광고가 부족해서 줄어든 것인지, 상권의 가격구조 자체가 바뀌어 수요가 다른 곳으로 옮겨간 것인지에 따라 대응이 완전히 달라진다.
• 상권 가격구조가 바뀐 경우, 광고비를 올리는 것은 매출 회복이 아니라 적자 확대로 이어진다.
• 이런 상황에서는 수가를 지키면서, 지출 구조와 진료 규모를 살아남을 크기로 다시 맞추는 것이 우선이다.

문제 상황 — 저가 대형 경쟁이 들어오면서 신환이 줄었다

한 치과의 사례다. 그 상권에 저가 대형 치과가 새로 여러 곳 들어오면서, 그해 3월부터 신환이 하루 3명대에서 2명대로 떨어졌다. 한 달에 임플란트를 90개 하던 병원이 다음 달부터는 60개 수준으로 줄었고, 그나마도 광고가 아니라 소개로 버틴 결과였다.

시간이 지날수록 수치는 더 분명해졌다. 광고로 들어오는 임플란트 신환은 한두 명에 그쳤고, 그 신환들의 상담 동의 금액은 사실상 0에 가까웠다. 그런데도 신환이 줄어드는 동안 광고비 비중은 그대로 높게 유지되고 있었다. '신환이 줄었으니 더 알려야 한다'는 판단은 원장이라면 누구나 한 번쯤 해볼 수 있는 생각이다.

세마의 진단 — 광고 문제가 아니라 상권 구조의 문제

이 병원의 문제는 광고가 부족해서 생긴 것이 아니라고 봤다. 임플란트가 필요한 사람 자체는 그대로 있었고, 다만 그 수요가 더 싼 쪽으로 옮겨간 것이었다. 상권의 가격구조 자체가 바뀐 것이다.

그래서 광고를 늘려도 효과가 없었다. 병원 홍보는 이미 있는 수요를 우리 병원으로 데려오는 도구이지, 없어진 수요를 새로 만들어내는 도구가 아니다. 이런 상황에서 광고비를 올리면 매출이 느는 것이 아니라 광고비만 늘어 적자가 커진다.

대응 프로세스 — 규모를 맞추고, 수가는 지킨다

• 1) 비용구조부터 다시 짠다: 네이버 키워드 광고는 전면 중단하고 브랜드 블로그만 남겼다. 기획실과 기공실은 구조조정했고, 진료시간도 7시에서 6시로 줄였다. 우선 살아남을 크기를 정하고, 그 크기에 맞춰 매출과 지출을 다시 맞췄다.
• 2) 수가는 내리지 않는다: 저가 대형과 수가를 맞추는 순간, 원가 구조가 다른 상대와 가격으로 경쟁하는 셈이 된다. 가격 경쟁에 뛰어드는 대신 수가는 유지했다.
• 3) 소개 채널에 집중한다: 소개해 주는 분들에게는 파격적으로 잘 해드렸다. 광고가 데려오지 못하는 환자를, 이미 우리를 믿는 사람이 데려오고 있었기 때문에 그쪽에 자원을 집중했다.

판단 기준 — 광고를 늘리기 전에 먼저 물어야 할 것

신환이 줄고 있다면 먼저 확인할 것이 있다. 우리 광고가 부족한 것인가, 아니면 상권 자체가 바뀐 것인가. 앞의 경우라면 광고를 손보면 된다. 뒤의 경우라면 해야 할 일은 더 쓰는 것이 아니라, 가격을 지키고 규모를 줄이는 것이다.

본 콘텐츠에서 언급한 사례는 실제 상담 사례를 병원이 특정되지 않도록 각색한 것이며, 특정 병원의 진단명이나 개인정보를 다루지 않는다.